茶业消费市场生变？
美国银行8月发布的全球基金经理调查报告显示，基金管理者对中国经济增长预期的乐观情绪净值上升至11%，达到今年3月以来的最高水平。此前，国际货币基金组织（IMF）发布的《世界经济展望》更新报告中，将中国2025年的经济增长预期上调0.8个百分点。外资机构纷纷上调中国经济预期，高质量发展的红利逐步显现。
前有#雪糕刺客开始倒闭了#微博话题阅读量超千万；后有百草园因教育消费者被推上风口浪尖。与此同时，多家巨头正争相改变市场策略。从奥迪推出电动“三蹦子”试水新赛道，到阿里、京东、美团等互联网企业集体押注线下硬折扣超市，零售战场的硝烟向实体领域蔓延。
一面是经济稳步上升，一面是市场巨头策略更替，现今，茶业消费市场将面临哪些变化？
外资重新押注中国
释放出重要信号
2024年12月，中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年经济工作首要任务。7月30日，中共中央政治局会议在部署今年下半年经济工作时强调，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。在保障改善民生中扩大消费需求。
促消费的发力，正加速着行业提质升级。
根据国家统计局数据，今年7月份，国民经济保持稳中有进发展态势，生产需求持续增长，就业物价总体稳定，新质生产力培育壮大，高质量发展取得新成效。
落地于具体成效中，今年上半年，全国共有19个省份社会消费品零售总额同比增速跑赢全国5.0%的水平，其中，有4个省份增速在7%以上。
△（数据来源：各地统计局制图：界面新闻）
当然，这并不局限于国内的单方面看好。今年以来，高盛、摩根大通等多家外资机构也纷纷上调对中国的全年增速预测。
中国农业科学院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、产业经济研究室主任、中茶龙冠总经理姜爱芹表示，这种乐观预期主要基于几方面：首先是中国消费市场的规模足够大，今年上半年耐用品消费在补贴政策拉动下，激活国内消费需求为经济发展提供一定支撑。同时，城乡居民对生活品质的要求越来越高，服务消费（文旅、康养等）成为新增长点；其次是国际市场的复苏，以茶叶出口为例，今年上半年出口增长，这与“一带一路”等国家战略及中国在全球影响力的提升密切相关；再者是产业升级与技术创新的强劲动力，如年初春晚展示的机器人、AI等高新技术产业爆发，增强经济韧性。
随着政策环境保持宽松，结构修复对内需的托底效应逐步显现。当前社会普遍认为，中国经济今年的恢复态势好于预期。尽管关税不确定性等外部环境因素仍可能对国内经济造成一定影响，但IMF最新报告指出，二季度中国GDP增速超预期的关键驱动因素在于出口和财政措施对消费的支撑作用——中国对全球其他地区的强劲出口有效抵消对美出口的下降。其中，以新能源汽车、锂电池、光伏设备为代表的“新三样”产品出口激增，新动能的成长已呈现长期化趋势。
福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程表示，宏观政策层面发力进一步巩固市场信心：财政政策保持积极取向，上半年地方政府新增专项债规模达2.16万亿元；社会融资成本稳步降低，为实体经济发展提供有力支撑；通过实施消费品以旧换新、贷款贴息等政策，有效拉动耐用品消费需求；服务业领域获得重点扶持，养老等潜力市场的消费活力持续释放。
不平静的市场
面临哪些新动向
经济增长超预期，但微观“体感”仍偏冷。
8月18日，中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2025年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%；《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1-6月，59.7%的酒企营业利润减少。“亏损风暴”，席卷多个行业。断崖式下跌，预示着行业将进入深度调整期。
△（图片来源：中国汽车流通协会）
消费市场正面临前所未有的重构，品牌亟待寻找新的出路。
当前消费市场的主旋律是理性回归，"质价比"成为消费决策核心。在此背景下，无论是精简SKU、优化供应链，借助规模效应和高周转率为消费者提供极致性价商品的硬折扣超市，还是以“品质优先与价格可控”为核心，采用低毛利模式构建差异化优势的胖东来，均精准契合当前市场需求，满足消费者对低价不低质的主流消费诉求。
姜爱芹表示，当前消费市场正从符号消费向价值消费转变，茶企构建品牌价值时，应关注消费者的实际需求，且要让消费者在消费和体验过程中感知到企业文化支撑的情怀和匠心。此外，品牌价值塑造还需注重性价比、质价比等价值主张，在定价策略上，茶企需关注消费市场变化趋势，考虑主流价格带迁移，结合消费者支付能力和意愿，合理选择目标人群并定价。在品牌价值塑造方面，文化支撑是重要考量。从消费者维度，品牌文化需与生活逻辑相关联，而非脱离生活地空谈文化。
△（图片来源：许都之行v）
回归到茶叶的产品属性，茶叶首先是饮品，只有先满足柴米油盐酱醋茶中茶的基本生活必需品属性，才可以在此基础上进一步追求琴棋书画诗酒茶中茶的文化和精神属性。
必需品的首要前提是价格问题。
福建农林大学经济管理学院副院长、中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家管曦认为，只有契合广大消费者的购买能力，才能从供给端真正链接起消费者的消费意愿，将消费需求转化成真正的购买和消费行为，这样的茶叶产品才真正具有长久的生命力，近年来大众茶、百姓茶的兴起，恰恰是茶叶回归必需品属性的必然结果。对于各类市场经营主体来说，放弃具有持久生命力的广大百姓消费市场，而挤入高端、稀缺等细分市场竞争，并不完全是一个明智之举。
2025年下半场
茶业如何推动销售增长
根据国际茶叶委员会的数据，2024年，全球茶叶产量705.2万吨，较2023年增加32.5万吨，涨幅达4.8%。全国茶叶产量保持稳步增长，但库存压力也持续放大。
实际上早在2015年，国内就已经有学者讨论过中国茶产业供求的结构性失衡问题，但供求问题却并没有进一步失衡。原因之一就在于茶叶产量增加的同时，茶产业的经营业态、服务方式、产品类型等也在创新中快速迭代升级，如新式茶饮开辟广大年轻消费群体，网络平台和便捷物流刺激线上茶叶购买。
管曦表示，茶产业的中长期发展，从来都不完全是供给问题，还是要回归到探寻消费者需求的视角上来，真正从消费需求出发，关心消费者需要什么样的茶叶（商品定位），期待怎么得到茶叶（销售渠道），愿意接受怎样的茶叶品质和价格（主观效用），只有这样，才能满足消费者源源不断的需求。茶产业的结构性失衡，并不单单是数量层面供给大于需求的问题，更是结构性层面，有效供给无法满足无限需求的问题。
营销的关键之一是供应链布局。
对此，戴程指出，企业可以从多维度推进策略升级：首先，在供应链端对标蜜雪冰城等连锁门店模式，进一步加大批发供应力度，强化下沉市场渗透；其次，针对超市、便利店等零售渠道特性，开发标准化产品体系，提升终端覆盖效率；此外，瞄准国际市场对无糖产品的需求增长，通过技术升级与渠道拓展加大出口业务占比；同时，通过优化高端茶叶定价策略，以亲民价格打造高性价比品牌形象，推动茶饮消费场景的大众化普及。
现阶段，消费市场回归理性，无论是硬折扣模式的兴起还是“伪高端”品牌引争议，均警示茶企需以品质与真实价值定价，以匹配理性消费需求，推动销售增长。商务部服务贸易和商贸服务业司负责人王波曾指出，下半年，随着个人消费贷款贴息等各项扩消费政策持续叠加发力，超大规模市场活力和潜力将进一步激发。“十四五”规划收官在即，在政府大力提振消费的重要节点中，茶行业需推动经济高质量发展。
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